تبلیغات
وبلاگ کارشناس بازاریابی بانک مسکن - مطالب دی 1393

قانون طلایی مشتری مداری می گوید: همیشه حق با مشتری است.

"پیتزا دومینو" كه در آمریكا شهرت فراونی دارد، در تبلیغات خود استانداردهای خاصی را معرفی می كند با این مضمون كه « پیتزای مجانی در صورت عدم تحویل به موقع » یك پیتزا فروشی دیگر نیز وجود دارد كه شعارش این است كه « بخورید اگر خوشتان نیامد پولش را پرداخت نكنید.

اینها شعار نیست واقعیت های تمام عیاری است كه امروزه سازمانها بر اساس آن همیشه حق را به مشتری داده اند.

"مشتری در آمریكا و در بریتانیا ، سلطان و همه كاره است. در ژاپن ، پادشاه است و بالاخره در هند رئیس است . چرا رئیس است؟ برای این كه رییس می تواند در هر لحظه كه بخواهد شما را اخراج میكند . هرگاه از شما و از كارتان راضی نباشد ، شما را كنار می گذارد."

"عبارت «همیشه حق با مشتری است» را به لرد سنیزبری در بریتانیا نسبت می دهند اما گفته میشود كه «جان وانامیكر» مالك یك فروشگاه بزرگ در فیلادلفیا نخستین كسی است كه در دهه 1860میلادی این عبارت را برای اولین بار به كار برده است"

همچنین عنوان شده است كه : ؛ در اواخر قرن نوزدهم عبارت « مشتری پادشاه است The Customer is the king توسط جان نامیكر John Nomiker در آمریكا مطرح شد و مشتری مداری در بازار خرید و فروش رونق گرفت و مفهوم رضایت مشتری در مدیریت بازار جایگاه خاصی یافت".

گفنه می شود اصطلاح «مشتری پادشاه است» كه برای اولین بار در كشور انگلستان مطرح شد مبنا را بر این دارد كه مشتری مقام و رتبه و درجه و اهمیت فوق العاده ای دارد و همچنان كه به پادشاه احترام می گذارید و خدمت می كنید بایستی به مشتری نیز خدمت كنیم و احترام بگذاریم.

برای اینكه این اصطلاح بیشتر روشن شود مفهوم آن را می شكافیمبه طور كلی انگلیسی ها به پادشاه خود احترام خاص قائل هستند و همچنان كه می بینیم نظام پادشاهی را تاكنون حفظ كرده اند و احتمالاً حفظ خواهند كرد. پادشاه و پادشاهی در نزد انگلیسی آنقدر اهمیت دارد كه یكی از صاحب نظران می گوید تا سال 2020 فقط دو پادشاه در جهان باقی می ماند «یكی پادشاه انگلیس و دیگری پادشاه ورق پاسور».

بهر حال منظور از اصطلاح «مشتری پادشاه است» این است كه همچنانكه به پادشاه احترام قائل هستید و برای رضایت او از هر تلاشی دریغ نمی ورزید برای مشتری نیز بایستی احترام قائل باشید و برای رضایت او از هیچ تلاشی دست برندارید.

در دهه های 40 و 1350 كه سازمانها و وزارتخانه در ایران شكل می گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شد تا بتواند گویای زبان حال اصطلاح «مشتری پادشاه است» باشد.

مطرح شدن اصطلاح «ارباب رجوع» از آن باب بود كه ایران در عصر ارباب و رعیتی به سر می برد و مردمان برای ارباب احترام و جایگاه خاص قائل بودند لذا اصطلاح ارباب رجوع به این معنی بود كه همچنانكه به ارباب احترام قائل هستید به كسی كه به سازمان شما مراجعه می كند احترام قائل باشید و برای رفع نیازهای او كوشا باشید.

همیشه حق با مشتری است حتی اگر حق با مشتری نباشد


به هر حال قانون طلایی مشتری مداری این است كه (همیشه حق با مشتری است حتی اگر حق با مشتری نباشد).

به عبارتی دیگر " مشتری مداری دو قانون بیشتر ندارد قانون اول اینكه همیشه حق با مشتری است و قانون دوم اینكه اگر حق با مشتری نباشد به قانون اول مراجعه كنید"

 

اما چرا همیشه حق با مشتری است؟

به نظر شما چه چیزی عامل این شده است كه همیشه حق با مشتری باشد؟

نیاز ما به مشتری؟

اینكه بدون مشتری كار ما تعطیل است؟

و ... به نظر می رسد دلیل اساسی اینكه همیشه حق با مشتری است این است كه نادانسته های مشتری درباره ما، كالای ما و سازمان ما بسیار زیاد است و لذا بواسطه نادانسته های مشتری همیشه حق با مشتری است.

اینكه حقوق كاركنان پرداخت نشده است ارتباطی به مشتری ندارد.

اینكه كاركنان با یكدیگر هماهنگ نیستند به مشتری ارتباطی ندارد.

اینكه مواد اولیه نرسیده است به مشتری ارتباطی ندارد.

اینكه وام به شركت شما تعلق نگرفته است به مشتری ارتباطی ندارد.

اینكه مدیر سازمان توانمند نیست به مشتری ارتباطی ندارد و هزاران عیب و ایراد دیگر كه ممكن است كیفیت خدمات و كارهای شما را پائین بیاورد و مشتری را با مشكلاتی روبرو سازد ارتباطی به مشتریندارد.

مشكلات درون سازمانی، ارتباطی به مشتری برون سازمانی ندارد. برای مثال پرسنل با كارآیی كم و بی انگیزه، ضایعات فراوان، دوباره كاری ها، گروه های غیر رسمی درون سازمانی و مسائلی مشابه كه سازمانها را از درون در معرض تهدیدات جدی قرار می دهند، به مشتری برون سازمانی ارتباطی ندارد. در حقیقت مشتری برون سازمانی عموماً خواستار كیفیت، قیمت، تحویل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ایمنی و انعطاف پذیری، می باشند".



تاریخ : سه شنبه 9 دی 1393 | 12:05 ب.ظ | نویسنده : امیر بدخشان | نظرات

  اشاره:
ارائه خدمات عالی به مشتریان، بهره‌وری را بهبود می‌بخشد، باعث ایجاد وفا‌داری در مشتری می‌شود و نرخ بازگشت خریداران را افزایش می‌دهد. بسیاری از شرکت‌ها درباره اهمیت مشتریان‌ آگاهی دارند، اما تعداد کمی از آن‌ها به مشتریان خود خدمات عالی ارائه می‌کنند.

 ارائه خدمات عالی به مشتریان، بهره‌وری را بهبود می‌بخشد، باعث ایجاد وفا‌داری در مشتری می‌شود و نرخ بازگشت خریداران را افزایش می‌دهد. بسیاری از شرکت‌ها درباره اهمیت مشتریان‌ آگاهی دارند، اما تعداد کمی از آن‌ها به مشتریان خود خدمات عالی ارائه می‌کنند. شرکت‌هایی که سعی می‌کنند با مشتری در تماس باشند، اغلب اطلاعات نا‌مناسبی را جمع‌آوری می‌کنند و آن‌ها را نادرست تفسیر می‌کنند. برای اجتناب از این اشتباهات، از 14 نکته مهم زیر پیروی کنید. شرکت‌های بزرگ این موارد را به کار می‌برند تا خدماتی بی‌نظیر به مشتریان ارائه کنند.

 

1. شغل همه
خدمات‌رسانی به مشتریان باید اولویت اصلی همه اعضای شرکت باشد، حتی آنانی که در ارتباط دائمی با مشتریان نیستند. برخی از کارمندان از مواجهه با مشتریان اجتناب می‌کنند چرا که این‌کار را فراتر از حیطه وظایف خود می‌دانند. اضافه کردن استانداردهای خدمت به بیانیه ماموریت شرکت هیچ کمکی به شما نمی‌کند مگر اینکه آن‌ها را به کارمندانتان بگویید. یک مطالعه نشان می‌دهد که مدیران استخدام در کمتر از 21 درصد از مصاحبه‌ها به بیان ماموریت‌های شرکت می‌پردازند و تنها 47.4  درصد از کارگران بیانیه سازمان را دیده‌اند.

 

2. ابتدا به کارمندان‌ بفروشید
ارائه خدمات استثنائی به مشتریان از راضی نگه‌داشتن بهترین کارمندان آغاز می‌شود. روحیه خوب، نرخ ترک سازمان توسط کارمندان و هزینه‌های استخدام را کاهش می‌دهد. روحیه بد به ندرت سر‌بسته باقی می‌ماند. اگر کارمندان یک فروشگاه ناراحت باشند، بسیاری از خریداران به راحتی این موضوع را می‌فهمند. کارمندان سازمان، احساساتی مثل اشتیاق، بی‌تفاوتی و عصبانیت را بسیار ساده‌تر از آنچه مدیران تصور می‌کنند، انتقال می‌دهند. ایجاد و حفظ رفتارهای مثبت در کارکنان، در محیط کاری لذت‌بخش آسان‌تر است.  اغلب در چنین کسب و کارهایی روحیه و دلگرمی بسیار زیادی وجود دارد، چرا که اغلب جاهای خالی مدیریتی با ارتقای کارمندان کنونی پر می‌شود.

 

3. فرهنگ شرکت
شرکت‌ها با ایجاد فرهنگ مثبتی که کارمندان و مشتریان  استقبال می‌کنند، به اهداف خود دست می‌یابند. داستان هتل چهار فصل این‌گونه آغاز شد که «ایسادور شاپ» در سال 1960 هتل کوچکی را در مرکز شهر تورنتو افتتاح کرد و تاکید شدید او بر خدمات‌رسانی به مشتری به نحوی بود که رقبا برای رسیدن به چنین سطحی مجبور به مبارزه شدید باشند. از میان تاکتیک‌های او می‌توان به این نکته اشاره کرد که به کارمندان پذیرش هتل مبلغ دو برابر آن چیزی را می‌پرداخت که برای جذب بهترین افراد لازم است و به مهمانان خدمات بی‌نظیری را ارائه می‌کرد.

 

4. بزرگ باشید، کوچک بیندیشید
مردم علاقه دارند از شرکت‌های کوچک خرید کنند، دلیل آن چیست؟ تحقیقات نشان می‌دهد که 90.2 درصد از مشتریان گزارش داده‌اند که در فروشگاه‌های بزرگ احساس دستپاچگی می‌کنند و اغلب ترجیح می‌دهند که اگر فروشگاه‌های کوچک کالا را با قیمت یکسان ارائه می‌کنند، از این فروشگاه‌ها خرید کنند. «کوچک اندیشیدن» موضوعی کوچک و کم‌اهمیت برای کسب و کارهای بزرگ نیست.  شرکت‌هایی که ریشه اولیه آن‌ها در شهرهای کوچک بوده است اغلب توانسته‌اند که به راحتی، ارتباط فردی خاص را با مشتریان ایجاد کنند.

 

5. تجربه کلی مشتری: قبل از فروش، در طول فروش و بعد از فروش
مشتریان توقع دارند در هر مرحله تحسین آن‌ها را برانگیزید. آن‌ها عاشق فروشگاه‌هایی با ظاهر خیره‌کننده هستند که فروشندگانی باهوش داشته باشد و خدمات پس از فروش استثنایی ارائه کند.  بسیاری از افراد در ابتدا بر اساس جو و ظاهر فروشگاه‌ها تصمیم به خرید می‌گیرند. هم‌چنین تبلیغات می‌تواند کیفیت و تمایز را به مشتری انتقال دهد. اما بدانید که ابزار تبلیغاتی که از آن استفاده می‌کنید می‌تواند اهمیتی همپای خود پیام داشته باشد. برای مثال، بسیاری از خوانندگان روزنامه، کاغذهای تبلیغاتی داخل روزنامه‌ها را بر اساس کیفیت کاغذ آن ارزیابی می‌کنند. صاحبان فروشگاه‌هایی که در آگهی‌ها نمایش داده می‌شوند ممکن است اعتباری بیشتر از هنر‌پیشه‌ها داشته باشند. سرانجام بیان حقیقت در تبلیغات موردی است که حتما باید رعایت شود. مدیرانی که بر موجود بودن کالاهای تبلیغ‌شده در بازار تلاش نمی‌کنند، به ادامه کسب‌وکار صدمه می‌زنند. 

یعنی کالایی تبلیغ می‌شود ولی آن کالا در انبار موجود نیست و مشتریان برای دریافت آن باید روزها در انتظار باشند.صاحبان فروشگاه‌هایی که از تعداد کارمندان خود می‌کاهند ممکن است از نتایج مشابهی متاثر شوند. مشتریان دوست دارند در فروشگاه‌ها به گشت و گذار بپردازند اما برای پیدا کردن کالای مورد نظرشان به همراهی فروشندگان نیز احتیاج دارند. وقتی کسی در انتخاب کالاها به آن‌ها کمک نمی‌کند، گردش‌کنندکان در فروشگاه به خریداران تبدیل نمی‌شوند.

 

6. ارتباط فردی
هیچ‌چیز حتی اینترنت جایگزین خدمات‌رسانی فردی نیست. مصرف‌کنندگان بر این عقیده‌اند که در واقع وب، مانع ارائه خدمات می‌شود. آن‌ها دوست دارند هنگام خرید با یک انسان صحبت کنند و از او کمک بگیرند. علاوه بر آن، 67.2  درصد از افرادی که مورد مصاحبه قرار گرفته‌اند، عنوان کرده‌اند که در ازای دریافت خدمات مناسب حاضر به پرداخت 10 تا 20 درصد هزینه بیشتر برای یک کالای خاص هستند. به عبارت دیگر شرکت‌هایی نرخ بالای بازگشت سرمایه خواهند داشت که بتوانند کارمندان ماهری را برای تعامل با مشتریان استخدام کنند. یک نظرسنجی در این زمینه نشان می‌دهد که 85 درصد از مشتریان رستورانی که کارمندان آن، مشتریان را به نام می‌‌خوانند و غذای آن‌ها را سرو می‌کنند، از «تجربه شام» لذت بیشتری می‌برند.

 

7. همه چیز به زمان بر می‌گردد
زمان برای مصرف‌کنندگان ارزش زیادی دارد و امروزه زمان کمتری صرف خرید می‌شود. مدیران شرکت اپل این مشکل را بدین گونه حل کرده‌اند که کارمندان فروشگاه خود را به اسکنر‌های دستی مجهز کرده‌اند که به آن‌ها این امکان را می‌دهد که عملیات فروش را در هر مکانی از فروشگاه و نه تنها در باجه‌های مخصوص پرداخت پول انجام دهند. یک کمپانی فروشنده خودرو لکسوس در نیوپورت بیچ، کالیفرنیا، امکانات خدماتی را به وجود آورده است که برای تعمیر 100 ماشین کافی است و در نتیجه تمامی خدمات هر اتومبیل در کمتر از یک ساعت انجام ‌شود. مشتریان هیچ‌گاه بیش از یک ساعت معطل نمی‌شوند.

 

8. تمرکز بر خدمات به جای محصولات
گاهی شکست شرکت‌هایی که مسیری اشتباه را طی می‌کنند ناشی از تمرکز صرف بر فروش محصولات به جای تاکید بر خدمات‌رسانی به مشتریان است. خرده‌فروشان خبره می‌دانند که جو فروشگاه به اندازه طبقه‌بندی کالاها مهم است.

 

9. وقتی قیمت تعیین‌کننده است
شرکت‌هایی که تنها سر قیمت رقابت دارند، برای گسترش وفاداری مشتریان مبارزه می‌کنند. قیمت کم می‌تواند به شهرت طولانی مدت شرکت و عملکرد مالی کوتاه مدت آن صدمه بزند. برای مثال، بسیاری از کسب‌و‌کارها در حوزه خطوط هوایی و سوپرمارکت‌ها تخفیف‌هایی می‌دهند که می‌تواند حاشیه سود آن‌ها را فرسوده کرده و کاهش دهد. برخی از شرکت‌های موفق خدمات عالی را ارائه می‌کنند درحالی‌که از کاهش قیمت‌ها جلوگیری می‌کنند.

 

10. گروه های چندگانه مشتریان
بسیاری از شرکت های خدماتی بزرگ مشتریان متنوعی دارند. اگرچه همه مشتریان شایسته برخورد احترام آمیز هستند، اما در کسب‌و‌کارهای کوچک این مدیران هستند که انتخاب می‌کنند کدامیک از مشتریان را با برنامه‌های تشویقی ذوق‌زده کنند. آنها سودمند‌ترین ارتباطات را با مشتریان برقرار می‌کنند.

 

11. برای کسب رضایت مشتریان برنامه بلندمدت داشته باشید
شرکت‌هایی که برای رسیدن به هدف‌های مالی کوتاه مدت تلاش می‌کنند، از رسیدن به اهداف طولانی مدت در ارائه خدمات استثنایی به مشتریان بازمی‌مانند. وقتی کسب و کارهایی که بر خدمات حساس هستند برای دوره‌های طولانی مدت هدف‌گیری کنند، بر مشتریانشان که دارایی‌های کلیدی هستند، تمرکز می‌کنند. پیشروی کورکورانه برای رسیدن سریع به نتایج مالی، عواقبی طولانی به دنبال خواهد داشت. شرکت‌هایی که تخفیف زیاد قائل می‌شوند، با ریسک ارائه خدمات بی‌ارزش و از دست دادن مشتریان رو‌به‌رو هستند.

 

12. قدرت برند سازی قوی
مشتریان به برند‌هایی وفادار هستند که با ویژگی‌های مثبتی که در جستجوی آن هستند، هم خوانی داشته باشند. با برند سازی قوی، حتی کالاهای معمولی می‌توانند طرفداران زیادی به دست آورند. سس گوجه‌فرنگی یک کالای معمولی است اما شرکت هاینز سهم عظیمی از بازار سس گوجه‌فرنگی آمریکا را به خود اختصاص داده است و این را مدیون چند دهه بازاریابی قوی و موثر می‌داند. مبنای استراتژی‌های بعضی از برند‌ها، ماموریت‌ کاری‌شان هستند. برای مثال، برند چهارفصل «عهدی» دارد مبنی بر اینکه هر مشتری بهترین تجربه ممکن از اقامت در یک هتل را در این هتل‌ها به دست آورد. استراتژی برندها باعث تبلیغات موثر دهان به دهان می‌شود که اغلب قوی‌ترین روش ممکن است.

 

13. ارزش مشتری
نگهداری مشتریان کنونی سودمند‌تر از جذب مشتریان جدید است. حفظ و نگهداری مشتریان به خدمات فوق‌العاده بستگی زیادی دارد. شرکت‌ها برای تبلیغات، ارتقای فروش و سایر ابزارهای بازاریابی هزینه می‌کنند تا خریداران جدید را جذب کنند. یک دلال ماشین‌های دست دوم دریافت که میزان فروشش به مشتریان جدید بسیار کم است و جوابگوی هزینه او برای برنامه‌های بازاریابی و ترغیب مشتریان جدید نیست؛ بنابراین، مجددا بر مشتریان قدیمی تمرکز کرد. ایجاد کسب‌و‌کار تکرارشونده، هزینه جذب مشتریان و تبلیغات را کاهش می‌‌دهد. هم‌چنین کسب و کارهای تکرارشونده ارزش شرکت را افزایش می‌دهند. شرکت‌هایی که مشتریان تکراری کمی دارند، نسبت به آن‌هایی که مشتریان تکراری زیادی دارند، قیمت‌های بالاتری را پیشنهاد می‌کنند.

 

14. تغییر پایدار است
نرخ سریع تغییر به این معنی است که استراتژی‌های موفق بازاریابی، برای مدت زمان طولانی پاسخگو نخواهد بود. دائما حدسیات خود درباره رفتار مصرف‌کننده را به عنوان روندهای جدیدی که به آن‌ها نپرداخته‌اید، تنظیم کنید. برای مثال، مردم وقتی به قصد خرید خارج می‌شوند، به طرز فزاینده‌ای علاقه خود به خرید از چندین فروشگاه را از دست داده‌اند. در نتیجه، خرده‌فروشان باید توانایی این را داشته باشند که با ارائه تجربیات بهتر خرید به این اطمینان برسند که فروشگاه‌های آن‌ها اولین فروشگاه‌هایی هستند که مشتریان برای بازدید انتخاب می‌کنند.

 

منبع: مقالات بازاریابی مدیر سبز 



تاریخ : سه شنبه 9 دی 1393 | 12:03 ب.ظ | نویسنده : امیر بدخشان | نظرات