تبلیغات
وبلاگ کارشناس بازاریابی بانک مسکن - رفتار خرید مصرف‌كننده

رفتار خرید مصرف‌كننده همواره به‌عنوان یك موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. اساس رفتار مصرف‌كننده بر طبق 5 مرحله زیر است:

1. شناسایی مشكل

2. جستجوی اطلاعات

3. ارزیابی گزینه‌ها

4. تصمیم خرید

5. رفتار پس از خرید (كونستانتینیدیس، 2004، ص111)

شكل 1 مدل رفتار خرید مصرف‌كننده و متغیرهای تأثیرگذار بر آن را به خوبی نشان می‌دهد. این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه و اساس رفتار خرید مصرف‌كننده بر مبنای این مدل است. (اسمیكین، 2000، ص154)

همان‌گونه كه در این مدل مشاهده می‌شود، محركهای فردی (اجتماعی، روانی و فردی) و محركهای بیرونی (محیطی، سازمانی و بین فردی) در مراحل مختلف رفتار خرید مصرف‌كننده تأثیر می‌گذارند.


گرایش خریدار

به‌طور كلی خریدار در خرید كالاها و خدمات از طرفی اطلاعات كاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به‌دنبال به‌دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد كه در آن مشتری بالقوه با تفكر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می‌كند. فرآیند منبع‌یابی مشتری را «گرایش خریدار» می‌نامند. گرایش خریدار به‌طور كلی 5 بعد دارد كه شامل ارزش، كارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یك از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرارگرفته است (بنت، 1997، ص152).


ارزش

جدا از ویژگی‌های آشكار ارزش مانند كیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملكرد و شهرت عرضه‌كننده نیز برای خریدار مهم است. به‌علاوه خریداران به‌دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیك مانند منحصربه‌فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارك هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفاً به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیكی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یك منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشكلاتی مانند چند واسطه‌ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند.


كارایی

منبع مشروع و كارآمد عرضه محصول، می‌تواند به نزدیكی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلكه به زمان كه غالباً مهم‌ترین عامل است نیز بستگی دارد.

قدرت و شهرت براند، قابلیت تكرار خرید، نتایج خرید و شكل قفسه‌ها نیز در كارایی مؤثر هستند. كارایی در مجموع زمانی حادث می‌شود كه خریدار قابلیت دسترسی كلی به عرضه‌كننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.


مقدار

یكی از مشكلات مرتبط با مدل هدف‌گذاری كه در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (كالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مكانیكی كه به یك قطعه نیاز دارد و مجبور است یك سری كامل از این قطعات را خریداری كند و یا فردی كه قصد رفتن به مهمانی و اجاره یك لباس برای یك شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را كه حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونه‌هایی از صرفه‌جویی به مقیاس در فروشگاه‌ها است و به نظر می‌رسد نمی‌تواند نظر مساعد خریدار را جلب كند. در واقع این صرفه‌جویی به مقیاس از لحاظ هزینه‌ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر كمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدكی، اندازه بسته و ... گفته می شود.



مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدكنندگان كالاها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می‌شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب‌هایشان دارای محدودیت هستند. درك عمیق‌تر بعد تنوع می‌تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع‌تر از مصرف‌كنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلكه با تنوع قیمت، تنوع شیوه‌های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و ... نیز می‌توان تضمین كرد.

صرفه‌جوییهای مقیاس عرضه‌كننده باعث عدم تنوع محصولی می شود كه این امر نكات منفی را برای عرضه‌كننده به همراه دارد. مثلاً در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناكامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارك و یا حتی تعویض عرضه‌كننده می‌شود.


مزایا

مشتریان مزایای محصول را مشاهده می‌كنند و در صورتی كه آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه‌كننده ادامه می‌دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرآیند منبع‌یابی به این بستگی دارد كه مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه كرده است.جدول شماره 2 پنج معیارگرایش خریدار را نشان می دهد (بنت، 1997، ص153).


گرایش خریدار و بازاریاب

با توجه به گرایش خریداران در به‌دست آوردن 5 معیار مورد نظر، بازاریابان نیز باید در طراحی آمیخته بازاریابی، مشتریان هدف را در نظر بگیرند.شكل شماره 2 تعامل بین خریدار و بازاریاب را به نمایش می‌گذارد. قسمت چپ این شكل در مورد فعالیتهای بازاریابی و قسمت راست شكل در ارتباط با گرایش خریدار است. قسمت میانی شكل هم معیارهای هدف را نشان می‌دهد كه تعادل بین اهداف خریدار و بازاریاب را نشان می‌دهد.

هدف مشتری از انجام فعالیتهای خرید، یافتن بهترین عرضه‌كننده و مصرف است. در حالی كه بازاریاب به دنبال هدف‌گذاری است.

نویسنده: جمشید - سالار



تاریخ : پنجشنبه 22 آبان 1393 | 11:15 ق.ظ | نویسنده : امیر بدخشان | نظرات