تبلیغات
وبلاگ کارشناس بازاریابی بانک مسکن - تاثیر گروه مرجع بر رفتار مصرف کننده

افکار، اعمال و باورهای ما، عمدتاً تحت تأثیر عوامل و نیروهای فرهنگی – اجتماعی و گروهی تعیین می‌شود. فرایند تصمیم‌گیری خرید نیز از این عوامل تأثیر می‌پذیرد. از جمله عوامل فرهنگی و اجتماعی می‌توان به موارد اشاره کرد.

- فرهنگ : مقوله فرهنگ بسیار گسترده وپیچیده بوده به طوری كه ارائه یك تعریف ساده ومختصر برای آن بسیار مشكل است .گروهی فرهنگ را مجموعه‌ای از نمادها، نهادها و روش‌ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شود و رفتار انسان‌ها را تعیین و تنظیم می‌کند، تعریف كرده اند. این نمادها ممکن است ناملموس (مثل نگرش ها، باورها ارزش‌ها و زبان) یا ملموس (مانند ابزار، مسکن، محصولات و کارهای هنری) باشد. فرهنگ در واقع شیوه زندگی خاصی است كه هر گروه بر اساس علائق ، احساسات ، آموخته ها و تفكرات خود ابداع نموده ونسل به نسل منتقل می شود. فرهنگ از اجزای مختلفی تشكیل شده است . این اجزا عبارتند از:فرهنگ مادی،زبان، مذهب، عادات، تعلیم وتربیت و هنر .

- طبقه اجتماعی : طبقه‌بندی اجتماعی عبارت است از رده‌بندی‌هایی که در درون یک اجتماع بر اساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت می‌گیرد. عوامل تعیین‌کننده طبقات، در جوامع مختلف یکسان نیست. عواملی مانند ثروت، درآمد، تحصیلات، مدرک و وابستگی‌های فامیلی و محلی نمونه‌هایی از عواملی هستند که طبقات را تعیین می‌کنند. این طبقه‌بندی‌ها در طی زمان تغییر می‌کنند.
کلمن چهار طبقه اجتماعی را معرفی می‌کند. این چهار طبقه اجتماعی عبارتند از: طبقه بالا، طبقه متوسط، طبقه کارگری و طبقة پائین. طبقات اجتماعی برای بررسی فرایندی که از طریق آن مصرف‌کنندگان ارزش‌ها، باورها و الگوهای رفتاریشان را توسعه و بهبود می‌بخشند، بسیار مفید و ارزشمند است. چهار طبقه اجتماعی که در بالا نام برده شد، می‌تواند به عنوان یک خرده فرهنگ بزرگ تلقی شود. زیرا اعضای آن‌ها در بسیاری از رفتارها و معانی فرهنگی مشترک هستند.

گروه‌های مرجع

گروه‌های مرجع، گروه‌هایی هستند که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در شکل‌دادن به رفتار و عقاید یک شخص مؤثرند. مردم غالباً تحت تأثیر گروه‌های مرجعی که به آن تعلق ندارند، قرار می‌گیرند. برای مثال یک گروه ایده‌آل گروهی است که شخص علاقمند است به آن تعلق داشته باشد. گروه‌های مرجع حداقل از سه طریق بر یک فرد تأثیر می‌گذارند. اول شخص را با رفتار و سبک زندگی جدیدی مواجه می‌کنند. دوم، بر عقاید و تصور شخصی فرد از طریق علاقمندی وی به همساز شدن با گروه مرجع تأثیر می‌گذارند و سوم، گروه‌های مرجع برای انطباق شخص با گروه، شرایط جبریی پدید می‌آورند که ممکن است بر انتخاب او در مورد کالا و مارک بخصوصی از آن تأثیر داشته باشد. اهمیت تأثیر گروه مرجع بسته به نوع کالا و مارک‌های مختلف، متفاوت است. شکل زیر چگونگی نفوذ و تأثیر گروه‌های مرجع را بر انتخاب کالا و مارک بخصوصی برای چهار نوع کالای مختلف، شامل کالاهای تجملی عمومی و خصوصی و کالاهای ضروری عمومی و خصوصی نشان می‌دهد.

گروه مرجع و رفتار مصرف کننده

به طور خلاصه، گروه‌های مرجع کسانی هستند که به نحوی بر ارزش‌ها، باور ها و رفتار دیگران اثر می‌گذارند. تأثیر حضور و مواجهه چهره به چهره افراد، در بعضی از موارد بسیار بیشتر از شیوه‌های تبلیغاتی است. این موضوع، بخصوص در مورد بازاریابی محصولات صنعتی و خدماتی صادق است. افراد کارشناس، خبره و مطلع در هر جامعه، کسانی هستند که نظر آنان مورد پذیرش بسیاری از افراد دیگر قرار می‌گیرد. به همین دلیل در مورد بعضی از محصولات گروه مرجع تلقی می‌شوند. گاهی هم یک فرد شیک‌پوش، خوش‌بیان، خوش‌رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار بگیرد.

- خانواده و هم‌خانگی: خانواده و کسانی که به نحوی در یک جامعه با هم زندگی می‌کنند در تصمیم‌گیری خرید بسیاری از محصولات مؤثرند. انسان تحت تأثیر این عامل قرار می‌گیرد و خواسته‌هایی دارد که ناشی از اوضاع خاص و عضویت او در این نهاد‌ها است. خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزش‌ها و باورها اصلی فرد است. اندازه خانواده نیز در تصمیم خرید و نوع محصول مؤثر است.

منبع : وبلاگ پارس مدیر




تاریخ : شنبه 20 تیر 1394 | 02:17 ب.ظ | نویسنده : امیر بدخشان | نظرات